Criação de site institucional: o que colocar em cada página (com gerador de mapa do site)

Guia de conteúdo · 2026

Criação de site institucional: o que colocar em cada página

O mapa ideal de um site institucional, roteiros de texto para cada página, modelos de estudo de caso e de página "Sobre", regras para depoimentos e um gerador interativo que monta o mapa do site para o seu segmento.

Leitura de ~30 min15 capítulosGerador de mapa do site

01 O que é um site institucional, e o que ele não é

Site institucional é o site que apresenta uma empresa: quem ela é, o que faz, como trabalha, para quem e como entrar em contato. É o formato mais comum entre empresas de serviços, como escritórios, clínicas, construtoras, consultorias, indústrias e prestadores de serviço em geral. Seu objetivo principal costuma ser transformar visitantes em contatos qualificados: pedidos de orçamento, agendamentos, ligações.

Ele se diferencia de outros formatos pela função.

Muitas empresas combinam formatos: um site institucional como base, landing pages para campanhas e, às vezes, uma área de cliente. Este guia trata da base, o institucional. Se ainda tem dúvida sobre o formato, o guia completo de criação de site em BH compara os quatro tipos em detalhe.

Um ponto que vale reforçar: site institucional não é um folheto digital. Folhetos são lidos de cima para baixo, uma vez. Sites são consultados de forma não linear, muitas vezes por quem chegou direto a uma página interna pelo Google. Por isso cada página precisa fazer sentido sozinha e oferecer caminhos para as outras.

Sinais de que a empresa precisa de um site institucional, ou de um novo

• Clientes perguntam no WhatsApp coisas que o site deveria responder, como serviços, área de atendimento e forma de trabalho.
• A empresa mudou e o site não: serviços novos, equipe diferente, outro endereço, outro posicionamento.
• Indicações chegam e não se convertem: a pessoa recebe o nome da empresa, pesquisa e não encontra nada que a convença.
• O site atual tem vergonha de ser mostrado: a própria equipe evita enviar o link a clientes.
• Toda a presença digital depende de uma rede social, sujeita a mudanças de regras e alcance que a empresa não controla.

02 O mapa ideal de um site institucional

O mapa do site, ou arquitetura de informação, é a lista de páginas e a forma como elas se organizam. Ele deve ser definido antes do layout e dos textos. A estrutura abaixo funciona para a maioria das empresas de serviços.

Início

Sobre

Equipe

Trabalhe conosco

Serviços

Serviço 1

Serviço 2

Serviço 3

Trabalhos

Estudo de caso

Clientes

Conteúdos

Blog

Perguntas frequentes

Contato

Privacidade

EssencialComplementar

Três princípios orientam o mapa:

• Uma página para cada assunto que o cliente precisa entender antes de decidir. Serviços diferentes, públicos diferentes ou dúvidas recorrentes costumam justificar páginas próprias.
• Menu curto e com palavras do cliente. "Serviços", "Trabalhos", "Sobre", "Contato" são mais claros do que nomes criativos.
• URLs simples e estáveis. Por exemplo, /servicos/manutencao-predial/. Mudar URLs depois exige redirecionamentos.

O caminho real de um visitante

Raramente alguém entra pela página inicial e lê tudo em ordem. Um percurso comum começa numa busca específica, passa pela página do serviço, confere trabalhos e informações sobre a empresa e só então chega ao contato. O mapa precisa facilitar esse vaivém.

A consequência prática: toda página interna precisa de uma chamada para o contato e de links para as páginas que o visitante provavelmente quer ver em seguida. Uma página de serviço sem link para trabalhos daquele serviço desperdiça o momento em que o cliente está mais interessado.

Quantas páginas um site institucional deve ter

Não existe número certo. Uma empresa com um serviço e atendimento local pode ter um site completo com seis ou sete páginas. Um escritório com oito áreas de atuação, equipe grande e conteúdo frequente pode passar de quarenta. O critério é a quantidade de assuntos que o cliente precisa entender, não uma meta de páginas. Páginas criadas apenas para "ter mais páginas", com textos rasos ou repetidos, não ajudam o visitante e o Google tende a ignorá-las.

03 Gerador interativo: o mapa do site para o seu segmento

Escolha o segmento, informe quantos serviços principais a empresa oferece e marque as situações que se aplicam. O gerador monta um mapa de páginas com sugestões de endereço (URL) e alertas específicos do segmento. É um ponto de partida para conversar com quem vai desenvolver o site, não um projeto fechado. Nada é salvo nem enviado.

Gerador

Monte o mapa do seu site institucional

1 Segmento da empresa

Saúde: clínica, consultório, laboratório Advocacia e contabilidade Engenharia, arquitetura e construção Serviços para casa e condomínios Indústria e distribuição (B2B) Escola, cursos e treinamentos Beleza, estética e bem-estar Consultoria, tecnologia e serviços B2B

2 Serviços principais

Quantos serviços, áreas ou linhas de produto merecem página própria?

3 O que se aplica à empresa

Tem equipe que vale apresentar Tem trabalhos ou projetos com autorização para mostrar Atende mais de uma cidade ou região Pode publicar conteúdo com regularidade Contrata com frequência Recebe agendamentos online

Gerar mapa do site

Os nomes das páginas e os endereços são sugestões. O mais importante é a lógica: uma página por assunto relevante, menu curto e endereços estáveis. Se a empresa tiver mais de doze serviços, vale agrupá-los em categorias, cada uma com página própria e links para os serviços que contém.

04 Página inicial: a vitrine que distribui

A página inicial tem duas funções: dizer em segundos o que a empresa faz e para quem, e distribuir os visitantes para as páginas certas. Ela não precisa explicar tudo. Precisa orientar.

O título da primeira tela

É o texto mais importante do site. Uma fórmula simples funciona para quase todos os negócios: o que faz + para quem + onde ou como. Compare:

Exemplos ilustrativos de redação.

O que evitar na página inicial

• Carrossel de banners com mensagens diferentes: a maioria das pessoas vê só o primeiro, e o movimento atrasa o carregamento e distrai.
• Vídeo pesado de fundo sem função clara.
• Textos longos que repetem o conteúdo das páginas internas. A página inicial resume e encaminha.
• Muitas ações concorrentes: "Saiba mais", "Conheça", "Fale conosco", "Baixe", "Assine" na mesma tela.
• Números sem base, como "milhares de clientes satisfeitos".

Menu e rodapé: a navegação que acompanha todas as páginas

O menu e o rodapé aparecem em todas as páginas e, por isso, valem tanto quanto qualquer bloco da página inicial. Um bom menu tem entre cinco e sete itens, com nomes que o cliente reconheceria, e um botão de contato destacado. No celular, o menu recolhido deve abrir com um toque e permitir fechar com facilidade.

O rodapé é o lugar de quem rolou até o fim e ainda procura algo: dados completos da empresa, razão social e CNPJ, endereço ou área de atendimento, horários, links para as páginas principais, redes sociais e política de privacidade. Repetir ali o telefone e o WhatsApp clicáveis é uma das formas mais simples de recuperar contatos.

05 Página "Sobre": a página que responde "posso confiar?"

A página "Sobre" costuma ser uma das mais visitadas por quem está avaliando a empresa, principalmente em serviços de valor alto ou de longo prazo. Mesmo assim, é frequentemente a mais genérica do site, preenchida com missão, visão e valores que poderiam pertencer a qualquer empresa.

Ela funciona melhor quando responde às perguntas que o cliente faria numa primeira reunião.

Um roteiro para escrever a página "Sobre"

1. Abertura em uma frase

   "A [Empresa] é uma [tipo de empresa] de Belo Horizonte que [o que faz] para [quem]."

2. A origem

   Quando e como a empresa começou. Fatos, não epopeia.

3. O jeito de trabalhar

   Três ou quatro práticas concretas que diferenciam o atendimento.

4. As pessoas

   Responsáveis técnicos e equipe, ou link para a página de equipe.

5. A prova

   Números reais, certificações, clientes autorizados, link para trabalhos.

6. O convite

   Uma chamada para o contato, com o que acontece depois.

Modelo de estrutura. Os trechos entre colchetes devem ser substituídos por informações reais.

06 Páginas de serviço: onde o cliente decide

Se existe uma página que merece mais atenção do que a inicial, é a de serviço. É por ela que muitos visitantes entram, vindos de buscas específicas, e é nela que a decisão de pedir orçamento acontece. Uma página para cada serviço principal permite explicar cada um em profundidade e responder a buscas diferentes.

Estrutura de referência criada para este guia. O exemplo de título é ilustrativo.

Página de serviço ou página de categoria?

Quando a empresa tem muitos serviços, organize em dois níveis. A página de categoria, como "Serviços elétricos", apresenta o grupo e lista os serviços; cada serviço com volume de procura ou complexidade suficiente ganha sua própria página. Serviços muito pequenos podem ficar como seções da página de categoria, sem página própria.

Uma página, uma intenção

Duas páginas que tratam exatamente do mesmo assunto competem entre si nos resultados de busca e confundem o visitante. Antes de criar uma nova página, verifique se o assunto já não está coberto em outra. Se estiver, é melhor ampliar a existente.

Exemplo de redação para o trecho "o que está incluído"

Este é o bloco que mais reduz dúvidas antes do contato. Uma lista objetiva, com o que está e o que não está incluído, evita mal-entendidos e qualifica os pedidos de orçamento.

Exemplo ilustrativo para um serviço técnico. Adapte a lista ao escopo real.

07 Trabalhos e estudos de caso: a prova que convence

Para empresas de serviço, os trabalhos realizados fazem o papel que as fotos de produto fazem numa loja: mostram o que o cliente vai receber. Uma galeria de fotos já ajuda. Um estudo de caso bem contado ajuda muito mais, porque mostra o raciocínio, o processo e o resultado.

Galeria, lista ou estudo de caso?

A combinação mais comum é uma galeria ou lista com todos os trabalhos e dois ou três estudos de caso aprofundados, escolhidos entre os mais representativos dos serviços que a empresa quer vender mais.

Modelo de estudo de caso

Exemplo fictício, criado para mostrar a estrutura. Em um caso real, use apenas dados medidos e autorizados pelo cliente.

Cuidados com imagens e informações de clientes

• Autorização por escrito para citar o nome do cliente, publicar fotos do local ou reproduzir depoimentos. O Código Civil (art. 20) protege o uso da imagem das pessoas, e a LGPD se aplica a dados pessoais.
• Contratos com cláusula de confidencialidade podem impedir a divulgação; nesse caso, o caso pode ser descrito sem identificar o cliente.
• Fotos de pessoas, como moradores, funcionários do cliente ou pacientes, exigem cuidado redobrado. Na área da saúde, as regras dos conselhos profissionais sobre imagens de pacientes são específicas.
• Resultados devem ser apresentados como o que aconteceu naquele caso, sem sugerir garantia para todos os clientes.

08 Equipe: rostos que reduzem a distância

Contratar um serviço é confiar em pessoas. Mostrar quem vai atender reduz a sensação de risco, especialmente em serviços técnicos, de saúde, jurídicos e de consultoria, em que a competência individual pesa na decisão.

Em empresas pequenas, a equipe pode ser uma seção da página "Sobre". Quando há muitos profissionais, especialmente em clínicas e escritórios, uma página de equipe com perfis individuais costuma fazer sentido. Perfis de profissionais com páginas próprias também ajudam quem procura um nome específico no Google.

A sessão de fotos vale o investimento

Fotos reais e com padrão visual são um dos itens que mais mudam a percepção de um site institucional. Uma sessão profissional, com fotos da equipe, do espaço e do trabalho em andamento, gera material para o site, para o Perfil da Empresa no Google e para as redes sociais. Planeje a sessão a partir do mapa do site: liste as páginas e as imagens de que cada uma precisa antes de marcar a data.

09 Depoimentos e avaliações: prova social honesta

Depoimentos funcionam porque mostram a experiência de alguém parecido com o visitante. E funcionam apenas enquanto parecem verdadeiros. Um depoimento genérico, sem nome e cheio de elogios vagos tende a gerar desconfiança, não confiança.

Exemplos fictícios de redação, criados para comparação.

Regras para usar depoimentos

1. Somente depoimentos reais

   Inventar depoimentos é publicidade enganosa. O Código de Defesa do Consumidor (art. 37) proíbe publicidade capaz de induzir o consumidor a erro.

2. Autorização registrada

   Peça permissão por escrito para publicar o texto, o nome e, se houver, a foto.

3. Sem edição que mude o sentido

   Corrigir erros de digitação é aceitável; reescrever o depoimento não.

4. Origem clara

   Nome, função ou tipo de cliente e, quando possível, link para a avaliação pública original.

5. Regras profissionais

   Alguns conselhos limitam ou regulam depoimentos de clientes e pacientes. Verifique as normas da sua profissão antes de publicar.

Avaliações do Google no site

Avaliações do Perfil da Empresa no Google têm uma vantagem: a origem é pública e verificável. Exibi-las no site, por meio de um link ou de um componente que mostre avaliações reais, é uma forma transparente de prova social. As políticas do Google proíbem avaliações falsas, incluindo avaliações compradas ou escritas pela própria empresa, e conteúdo que viole essas políticas pode ser removido.

Onde colocar os depoimentos

Uma página reunindo todos os depoimentos é pouco visitada. Eles funcionam melhor espalhados pelo site, perto do ponto de decisão: o depoimento de um síndico na página de manutenção predial, o de uma paciente na página da especialidade correspondente, sempre respeitando as regras da profissão. Na página inicial, dois ou três depoimentos curtos com link para as avaliações públicas completam a prova social sem ocupar espaço demais.

10 Perguntas frequentes: o atendimento que trabalha sozinho

Uma boa seção de perguntas frequentes reduz o trabalho do atendimento e ajuda o visitante a avançar na decisão. O segredo está na origem das perguntas: elas devem vir de clientes reais, não da imaginação de quem escreve o site.

Onde encontrar as perguntas certas

Página própria ou perguntas em cada serviço?

As duas coisas. As perguntas específicas de um serviço ficam na página desse serviço, onde a dúvida aparece. Perguntas gerais, sobre forma de pagamento, área de atendimento, prazos e garantias, podem ficar numa página de perguntas frequentes. Evite repetir as mesmas respostas em muitas páginas; prefira um link.

Como escrever boas respostas

• Comece pela resposta direta, depois explique: "Sim, atendemos aos sábados, com agendamento prévio."
• Seja honesto sobre limites: dizer o que a empresa não faz evita contatos sem chance de negócio.
• Use a linguagem da pergunta: se o cliente pergunta "quanto custa", não responda falando de "investimento".
• Atualize: respostas sobre preço, prazo e condições envelhecem rápido.

O Google limitou a exibição de resultados expandidos de perguntas frequentes nas buscas a sites governamentais e de saúde com autoridade reconhecida. As perguntas continuam úteis para os visitantes, que é o motivo principal para tê-las.

11 Contato: o fim do caminho, sem obstáculos

Todo o site trabalha para levar o visitante até aqui. A página de contato deve facilitar o próximo passo para cada tipo de pessoa: quem prefere conversar, quem prefere escrever e quem quer ir até a empresa.

Erros que fazem perder contatos

• Formulário que não chega: o problema mais comum e o mais caro. Teste o formulário todo mês e configure notificação para mais de uma pessoa.
• Dados divergentes: telefone ou endereço diferentes no site, no rodapé e no Perfil da Empresa no Google.
• Campos obrigatórios demais: CPF, endereço completo e "como nos conheceu" no primeiro contato afastam pessoas.
• Captcha difícil: proteção contra spam é necessária, mas deve ser discreta.
• Sem confirmação: o visitante envia e não sabe se deu certo.

A página de agradecimento

Depois do envio do formulário, leve o visitante a uma página própria de agradecimento, em vez de apenas mostrar uma mensagem. Ela confirma que deu certo, informa o prazo de resposta e o que vai acontecer em seguida, e pode sugerir conteúdos úteis enquanto a pessoa espera, como trabalhos realizados ou perguntas frequentes. Também facilita a medição, porque cada visita a essa página corresponde a um contato enviado. Marque essa página para não ser indexada pelo Google, já que ela não tem utilidade para quem chega pela busca.

12 Páginas legais e informações obrigatórias

São as páginas menos lidas e, ainda assim, parte do que diferencia um site sério. Elas protegem a empresa e informam o visitante sobre o tratamento dos seus dados.

Informação geral, não é orientação jurídica. Para definir as obrigações da sua empresa, consulte um advogado.

O problema da política copiada

Uma política de privacidade copiada de outro site, ou gerada por modelo sem ajustes, costuma listar dados que o site não coleta e omitir os que coleta. A política precisa refletir o que acontece de fato: quais dados o formulário pede, para que são usados, por quanto tempo ficam guardados, quais ferramentas recebem esses dados (como Google Analytics, plataforma de e-mail ou CRM) e como o titular pode pedir acesso ou exclusão. O nome e o contato do encarregado, ou do canal de atendimento sobre dados, também devem aparecer.

Regras de publicidade por profissão

Para várias profissões, o site é considerado publicidade e segue as regras do conselho. Dois exemplos: a publicidade médica é regulada pela Resolução CFM 2.336/2023, e a publicidade na advocacia pelo Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB. Outras áreas, como odontologia, psicologia, nutrição, contabilidade e engenharia, têm normas próprias. Elas podem tratar de depoimentos, imagens de antes e depois, divulgação de preços e uso de títulos. Vale ler a norma da sua profissão antes de definir o conteúdo.

13 Blog institucional: quando vale a pena

Um blog permite responder a dúvidas que não cabem nas páginas de serviço e aparecer em buscas de quem ainda está pesquisando. Também mostra conhecimento. Mas um blog abandonado, com o último texto de três anos atrás, passa a impressão contrária.

Ordem de prioridade do conteúdo

1. Páginas de serviço completas

   Elas respondem às buscas de quem quer contratar e são as que mais geram contato.

2. Trabalhos e estudos de caso

   Provas concretas reforçam todas as outras páginas.

3. Perguntas frequentes

   Respostas curtas para dúvidas reais.

4. Artigos de blog

   Guias, comparações e orientações que levam aos serviços com links internos.

Ideias de pauta para começar

Títulos ilustrativos. Escolha pautas a partir das perguntas reais dos clientes, levantadas no capítulo 10.

O Google orienta a criar conteúdo útil e confiável feito para pessoas, e trata a produção de muitas páginas com o objetivo principal de manipular os resultados como prática de spam. Poucos artigos bem feitos, escritos por quem entende do assunto, valem mais do que dezenas de textos genéricos. Para empresas de BH, o guia sobre conquistar clientes em cada região mostra como o conteúdo local se conecta ao Perfil da Empresa no Google.

14 Kit de coleta de conteúdo: o que reunir antes de começar

Em muitos projetos de site institucional, o que mais atrasa a publicação não é o design nem a programação: é o conteúdo. Textos que ninguém escreve, fotos que não existem, autorizações que não foram pedidas. Reunir o material antes, ou logo no início, encurta o projeto e melhora o resultado.

Um cronograma realista de coleta

1. Semana 1: dados e acessos

   Informações da empresa, logotipo, acessos ao domínio e à hospedagem, definição de quem aprova o conteúdo.

2. Semana 2: entrevistas

   Uma conversa de 40 a 60 minutos por serviço principal, gravada, com as perguntas abaixo.

3. Semana 3: provas e imagens

   Seleção de trabalhos, pedidos de autorização a clientes, sessão de fotos da equipe e do espaço.

4. Semana 4: revisão

   Leitura dos textos por quem conhece cada serviço, correção de dados e aprovação final.

Cronograma ilustrativo. O tempo real depende do tamanho do site e da disponibilidade da equipe.

Defina uma única pessoa para aprovar o conteúdo. Quando várias pessoas opinam sem um responsável final, os textos passam por rodadas intermináveis de ajustes e o lançamento é adiado.

Perguntas para tirar o texto da cabeça

Escrever do zero é difícil. Responder a perguntas é bem mais fácil. Grave as respostas em áudio, transcreva e use como base para os textos.

1. Como você explicaria o que a empresa faz para alguém numa festa, em duas frases?
2. Qual é o cliente ideal? Descreva uma pessoa real, sem nome.
3. Qual problema ele tinha quando procurou a empresa?
4. Por que os clientes atuais escolheram vocês e não outro fornecedor?
5. O que vocês fazem de um jeito diferente, que um concorrente não poderia dizer?
6. Quais perguntas todo cliente faz antes de fechar?
7. Quais clientes vocês preferem não atender, e por quê?
8. Qual trabalho dá mais orgulho? O que aconteceu nele?
9. O que acontece desde o primeiro contato até a entrega?
10. O que um cliente deveria saber antes de contratar qualquer empresa do seu ramo?

Para organizar essas informações num documento completo, o planejador de briefing de site reúne objetivos, público, páginas e prazos em um só lugar.

15 Perguntas frequentes sobre site institucional

Vamos montar o seu site institucional?

A Agência Criar Sites faz criação de sites institucionais em Belo Horizonte, do mapa de páginas ao conteúdo, design e publicação. Envie o mapa que você gerou neste guia ou o seu briefing.

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